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李想的「歧途」:市场向左理想向右
发布日期:2022-05-14 05:02   来源:未知   阅读:

  前天,理想 22Q1 财报发布,数据来看表现亮眼:收入同比增长 167.5%;实现整体毛利率 22.6%,延续上个季度 22.4% 的较高水平。

  两个月前,2021Q4 财报时,理想 笑傲江湖 的业绩表现——凭单一车型,成为新势力里唯一盈利的,就曾赢得市场超过 阈值 的乐观预期。

  而我们在一文分析过, 理想 ONE 成功的局限条件改变,新产品定位可能无法兑现 等潜藏风险,撑不起这样的极度乐观。

  在这一季里,理想明确了未来的兑现支撑为:把奶爸车路线 万元价格区间内,打造 大爆品组合 逻辑。

  然而,这样的企业策略,和新能源汽车行业整体需求的结构性变化的趋势——性价逐渐走强,高端景气度下滑,是相悖的。

  换句话说,目前新能源电车板块,同比销量增速更快的是 价格屠夫 的性价比车型,资本的配置也在这块,毕竟结构性的 α,是显而易见的。

  很难有哪个资本,会背叛自己的 阶级 ——拒绝相对高销量增速的大众电车,转而配置低景气度的高端电车。

  比如,去年 4 月的销量 TOP15 显示, 蔚小理 都榜上有名,其中理想 ONE 更是高居第 5;

  但今年 3 月,TOP15 里,蔚来已查无此人,理想 ONE 的销量也降到了第 8。

  资料显示,比亚迪 · 秦 plus DM-i 和宋 Plus Dmi 在技术上,跟理想 ONE 一样,都属于油、电两用车型。不过,它们的价格区间,都在 10-20 万;理想 ONE 则是 33 万左右。

  事实上,这一点是符合行业发展规律的。《创新扩散理论》一书论证过,在新产品逐渐普及的过程中,用户的接受速度是不同的。

  在早期渗透阶段,购买的主力用户大多是 早期采用者 。这批尝鲜者会有一个特点:更具有独立思考的能力,不容易受到外界的影响,具有公众意见领袖的属性。

  比如,曾有杭州 ES6 车主分享,其准备将 BMW 5 系更换为蔚来 ET7,只是因为:ET7 能更多的带给我新鲜感,我还年轻,我愿意接受新鲜事物。

  国外也是一样的情况,如麦肯锡 2019 年的汽车消费者报告显示,44% 的受访者在购买电动车时,最关注的是 新潮充满科技感 。

  如下图,截至 2021 年 9 月,新能源汽车的渗透率达到了 20% 左右。

  而客观规律,该部分群体的购买决策,是由强烈的实用性想法推动的,他们在意的因素有公司实力、产品质量、配套基础设施、性价比等。

  但电动车早期不完善的充电基础设施,带来了里程焦虑,制约了实用性;再加上高昂的价格,将这部分群体挡在了门外。

  这样一来,就不难理解,为什么走 性价比版理想 ONE 路线的比亚迪 · 秦 plus DM-i 和比亚迪 · 宋 Plus Dmi,销量相比理想 ONE,能后来居上。

  且上述说过,新能源汽车的渗透率在 2021 年 9 月,就超过了 20%,意味着行业整体已从 早期采用者 跨越到了 早期大众 。

  销量增长空间释放,市场也有好脸色。如下图,即使在逆风阶段,比亚迪的股价表现,也相对稳健。

  这意味,未来新能源电车市场,结构性机会,将会是处于大众市场渗透阶段,10-20 万甚至 10 万左右的中低端价位车型,将是市场消费主流。

  消费偏好结构发生变化,势必会产生不同的「相对增速」,也必然影响资本市场的投资决策。那么,曾经的引领者理想,应对情况如何呢?

  最新的 Q1 电话会议上,管理层展望产品规划称:理想汽车的产品组合类似 iPhone,将会在 20 万 -50 万元价格区间内,每 10 万元的价格区间都推出一款爆品。

  显然,这样的产品组合策略,没有遵从行业的客观发展规律。李想团队,也并没屈服于市场偏好,反而坚定自己的路线。

  基于此,我们有理由担心,理想之后的销量同比游戏,可能竞争不过打 性价比 牌的车企,从而影响到企业资本市场表现。

  当然,这只是基于理论的推演,并非绝对事实。毕竟理想的爆品逻辑,同样有着可行性支撑:

  《理想的 瑕疵 》一文论述过,理想一直以来锚定的都是奶爸需求,家庭用车领域——理想 one 的 靓丽 正源于此。

  而 单一大爆品 向 大爆品组合 演变,是为了将目标群体的增量空间 一网打尽 。

  比如,据本次业绩会:到 2025 年,公司的战略仍然是服务于有孩子的家庭用户,所以我们要为其推出匹配空间尺寸需求的产品。

  说白了就是,将有孩家庭进一步细分,在中高端范围内,每 10 万的价格区间,做一款爆品,然后复制爆款理想 ONE 在 30-40 万价格带的战绩—— 2021 年,理想 ONE 占据该价位新能源车市场份额的 30% 以上。

  就目前来看,即将于三季度交付的 L9(即 X01),售价为 45-50 万,属价格上探产品;而 20-30 万价格带的产品——中型车,会于明年上市。

  据中汽协数据及兴业证券测算,2021 年家庭用车的需求已达到 571 万辆。之后,随着三胎政策放开以及需求升级,这部分市场或将继续增加。

  而据艾瑞咨询数据,2021 年 75% 以上的母婴人群家庭月收入在 1.5 万元以上;超过 70% 的二胎家庭,年收入在 20 万元以上。

  一方面,家庭用车的可选择车型不多。如下图,70% 以上的家庭认为,很多车辆的空间(座位数量,座舱空间和载物空间),安全(辅助驾驶功能)和乘坐体验(舒适度与智能座舱)等方面,有很多麻烦。

  不得不说,李想团队在选择上,坚定自己的战略定位,切入相对空白点;对行业客观规律的态度,似乎是认为其是次要矛盾,或相对没那么重要。

  如果 L9 和明年上市的新车型,能像预期那样复制理想 ONE 的成功,那当然没太多问题。

  拉起造车新势力市场地位的 早期采用者 新中产们,事实上规模有限,经不起几轮收割。

  新能源行业要想迎来更大规模的用户数量,势必要跨越鸿沟,向市场占比 34% 的 早期大众 群体扩展;而行业本身而言,规模的扩大,必然经历产品价格的下探。

  在这样的行业转向背景下,理想坚持在中高端市场,用 大爆品组合 ,一网打尽奶爸需求群体的策略,能否 以魔法打败魔法 ?只能说存在可能性,概率就见仁见智了。

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